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5 lecciones sobre viralidad y comunicación: el reto del cubo helado.

Seguramente si estás leyendo este artículo, y no has estado en una cabaña en el monte en los dos últimos meses, ya sepas cual es el evento de comunicación de moda este Verano: el desafío del cubo helado, o #icebucketchallenge. Una iniciativa para dar a conocer la ELA, o esclerosis lateral amitrófica, e incentivar las donaciones para la investigación de futuros tratamientos de esta enfermedad. Un evento de comunicación viral que nos enseña valiosas lecciones.

La idea original surgió del entorno de un famoso jugador americano de béisbol, Pete Frates (quién fue diagnosticado en 2012 de esta enfermedad), con el objetivo de sensibilizar a la ciudadanía, y de paso animar la investigación de una dolencia poco común, y por tanto poco atendida por las farmacéuticas. La propuesta original consistía en nominar a alguien, quién debía donar dinero a la asociación de ELA de su país en el plazo de 24 horas, o arrojarse en su lugar un cubo de agua helada por encima, grabando el proceso y nominando a más gente para que replicasen el viral.  Una idea no especialmente original, ya que eventos virales como el Legado de Tibu habían explotado un formato similar anteriormente.

Esta idea, pensada para darle un buen acelerón a la comunicación de un mensaje muy concreto en un formato fácilmente replicable, triunfó y desde entonces son muchos los famosos, primero en Estados Unidos y después por todo el mundo, que se han sumado a este reto.  De hecho, hay incluso estudios que detallan como este mensaje fue viajando de famoso a famoso, vía nominación. Además, las diversas asociaciones de ELA han recibido sustanciosas donaciones.

También es cierto que, mientras miles y miles de personas replicaban el reto, este fue difuminándose en sus reglas, de manera que al final se compaginaban donaciones y baños con agua helada, o incluso se realizaban sólo estos últimos, entendiendo que así ya se estaba completando el reto. Hasta el punto de que la asociación española de esclerosis lateral amiotrófica ha emitido un comunicado recordando que el objetivo es recaudar dinero, no mojarse, literalmente, en Twitter.

Lecciones prácticas de comunicación y viralidad.

Toda esta historia nos da una lección práctica de las posibilidades de las acciones virales a la hora de abordar la comunicación de un mensaje. De hecho, podemos resumirlas en cinco:

1.       La viralidad es un fenómeno que sucede, no algo que se pueda preparar. De hecho, hay virales producidos por agencias que no tienen éxito, mientras que otros, realizados por particulares, como es este el caso, arrasan.

2.       La viralidad necesita de muchas visitas y acciones en poco tiempo. Siempre es mejor tener 500000 visitas en dos días, que un millón en un mes. Es, básicamente, un modo de comunicación “explosivo”.

3.       Pese a lo explicado en el primer punto, sí que hay factores que nos pueden ayudar a conseguir que se desate esa viralidad. El primero es conseguir una pieza viral que emocione, sea directa, y anime a la participación. Nominar a un reto solidario es, sin duda, el caso.

4.       Un segundo elemento es conseguir unos iniciadores con influencia, que le den un buen acelerón a la viralidad. Los famosos en el reto del cubo helado han sido fundamentales.

5.       Un tercer elemento es coordinar adecuadamente la difusión en los medios, de manera que consigamos que salga en la mayor parte de ellos en el menor tiempo posible. En el caso que nos ocupa no había una estrategia de comunicación consciente. Más bien fue un golpe de suerte: Agosto es un mes tradicionalmente escaso en noticias, y que unos famosos se echen cubos de agua helada por encima por una buena causa tenía asegurada una posición de salida en la parrilla de los medios.

El reto del cubo helado nos ofrece, por tanto, valiosas lecciones que podemos aplicar en nuestros esfuerzos por conseguir una comunicación efectiva y lo más amplia posible. Implicar a la gente en la difusión del mensaje con una pieza adecuada, conseguir que varios influencers se sumen al viral para activarlo, y coordinar los esfuerzos con los medios son aspectos clave para conseguir esa difusión explosiva que buscamos. Pero también es importante que la comunicación del mensaje sea adecuada, ya que este puede difuminarse o tergiversarse en el proceso. Por eso, el diseño de la pieza viral es fundamental, junto con la monitorización a tiempo real de las redes sociales. En resumen, siempre hay que tener un plan.