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El marketing en Internet: no sin un comunicador profesional.

 

 

En este blog os hemos hablado a menudo de los cambios que se han producido en la comunicación y el marketing con el desarrollo continuo del entorno 2.0, y la revolución que supone en cuanto a nuevo paradigma comunicacional. En esta ocasión os hablaremos de cómo esta revolución está suponiendo un aumento de la importancia de los comunicadores profesionales en los equipos de marketing, y porqué.

 

Uno de los aspectos que más ha revolucionado el mundo 2.0 es el cómo las empresas llegan a sus clientes. Hasta hace apenas unos años, el marketing de las empresas era un asunto intrusivo, o de interrupción. Se interrumpían los programas televisivos para colar un spot, las secciones de noticias de los periódicos para meter un anuncio, o se ubicaban paneles publicitarios en las aceras para que los viesen los viandantes. Y así un largo etcétera de formatos, muy desarrollados, que buscan forzar la comunicación con el posible cliente, usando diversas técnicas que los publicistas conocen bien.

Sin embargo, esto ha cambiado con el mundo digital. El comportamiento de los usuarios de Internet es el de buscar lo que necesitan. Para ello, hacen uso de los buscadores de Internet, como Google, Bing, Yahoo!, etc, para localizar el contenido deseado. En este sentido, en Internet el usuario tiene control sobre lo que quiere o no quiere ver. Y, de hecho, la publicidad intrusiva no está muy bien vista. ¿Cuántas veces no nos hemos quejado de esos banners o “popups” que aparecen en nuestras páginas favoritas? Su utilidad como instrumento de comunicación con posibles clientes es discutida, y de hecho es uno de los aspectos más pesados de Internet, de los que más gente se queja.

Por eso, desde hace un tiempo se ha acuñado un nuevo tipo de marketing: el inbound marketing. Este tipo de estrategia parte de un presupuesto muy sencillo: en vez de interrumpir la experiencia del usuario, de molestarle, se trata de ofrecerle lo que busca, creando un nuevo tipo de comunicación. La idea es que si alguien busca modelos de coche, o las últimas novedades en moda, o en belleza, o en gastronomía, la empresa le ofrezca eso que busca, de manera gratuita. De esta manera, el cliente puede llegar al producto o servicio de una manera natural, siguiendo la propia dinámica de la búsqueda y consulta de contenidos en Internet. Esta es una comunicación muy distinta a la del método marketero habitual. Y funciona, como prueban varios ejemplos que han conseguido atraer y fidelizar visitas a sus páginas y blogs, y más tarde convertirlos en clientes mediante un proceso de funnel marketing, o embudo de marketing.

Ahora bien, ¿cómo se hace esto del inbound marketing? La teoría nos dice que hay tres elementos fundamentales: el primero, un trabajo de posicionamiento de nuestro contenido en buscadores, el tan manido SEO, para que nos encuentren al buscar sobre aquel tema, o campo semántico, en el que queremos posicionarnos. Esta estrategia se puede combinar con una campaña de publicidad en buscadores, o SEM (y es recomendable hacerlo, al menos al principio). La segunda patita de una estrategia de inbound marketing son las redes sociales: hay que ir a aquellas en las que está nuestro cliente objetivo, y atraerlos hacia nuestra web, y nuestro túnel de conversión, para que realicen la acción, o acciones, que queremos que hagan.

Ahora bien, todo esto no tiene sentido sin la tercera pata: la creación de unos contenidos excelentes. De nada sirve estar en redes sociales si lo que ofreces no le interesa a nadie. Y hoy en día, con los cambios en el algoritmo de Google, ya no valen los trucos de posicionamiento que antes se estilaban: ahora la gente de la doble O lo que quiere es que creemos contenido útil y que se comparta entre los usuarios. Si es así, conseguiremos las primeras posiciones en las páginas de búsqueda. De esta manera, Google quiere limpiar sus búsquedas de toda la basura y contenidos de relleno que pululan por Internet, mejorando la experiencia de búsqueda de sus usuarios. Lo cuál es, qué duda cabe, lo que tienen que hacer con su buscador.

Así, pues, dado que la comunicación en el inbound marketing reside sobre todo en la calidad de los contenidos, ¿cómo conseguirlo? Aquí es donde el papel de un buen comunicador se hace esencial. Sobre todo, porque la labor de crear contenidos se hace demasiado grande para las capacidades de la mayor parte de equipos de marketing, que muchas veces hacen más publicidad que contenidos, tal y como explica Alexandra Samuel en la Harvard Business Review. 

Según esta misma autora, para conseguir unos contenidos de calidad tiene que existir una figura fundamental, el editor. En sus propias palabras: But creating the kind of excellent original content that attracts, engages and retains an audience requires a mix of competencies that go well beyond what you find on a typical marketing team. At the top of that list of missing competencies is professional editing” Es aquí donde la figura del profesional de la comunicación emerge con fuerza, dentro del nuevo ecosistema de habilidades y profesiones que requeire Internet. Un editor experimentado podrá crear un calendario de contenidos, priorizar estos, y darles un sentido y una continuidad editorial, tareas que un marketero simplemente no está preparado para realizar. No en vano, muchas agencias de marketing digital ya están empezando a convertirse en agencias mixtas, que incluyen también a profesionales de la comunicación.

La idea, en definitiva, es moverse hacia el periodismo de marca, narrando la actualidad desde la perspectiva del cliente. Puede que a muchos periodistas de la vieja escuela esta deriva no les apasione, pero es indudable que ha llegado para quedarse, y que seguramente vaya al alza. Algunos ejemplos como IBMblr o Eroski Consumer, entre otros, marcan el camino a recorrer.