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Las crisis comunicacionales en redes sociales: prevenir es curar.

 

 

Hoy en día cada vez más empresas están presentes en redes sociales. Esto, que tiene ventajas innegables a nivel de relación, fidelización, y atención al cliente, también tiene sus riesgos. En concreto, las marcas se exponen a crisis comunicacionales, que pueden llegar a ser bastante graves, y que por lo tanto es necesario prever cuánto antes, estableciendo los protocolos adecuados. Sin embargo, muchas veces esto no se realiza correctamente, y de hecho abundan los consejos en Internet que siempre hablan de lo mismo (básicamente del tono adecuado, y el tipo de respuesta reactiva a adoptar), pero que no abordan en profundidad conceptos claves que en nuestra opinión son fundamentales para tener éxito a la hora de abordar las crisis comunicacionales en redes sociales.

El primer concepto básico que debemos tener en cuenta es saber qué es una crisis comunicacional en redes sociales. No es más que una queja sobre la marca que se convierte en viral, aprovechando el potencial para esto que tienen las redes sociales. Por tanto, no estaremos ante una crisis comunicacional en potencia si la discusión, queja o crítica no tiene nada que ver con nosotros, aunque se produzca en el ámbito de nuestros canales sociales.

Teniendo en cuenta esto, dentro de nuestro plan de social media marketing deberemos tener ya diseñada una estrategia para posibles crisis. Empezaremos por preguntarnos, ¿cuáles son las críticas o quejas más comunes que podemos encontrar sobre nuestra marca? Pueden tener que ver con el envío, con el servicio al cliente, con el precio, o con las condiciones de uso. Lo ideal es hacer una lista de las mismas, y especificar claramente qué hacer ante cada una de ellas. Por ejemplo, si es una queja sobre envíos, se pasa directamente al departamento de atención al cliente, si es una queja técnica, al de soporte, y así sucesivamente. Esto es muy importante, ya que la gestión de crisis en redes sociales es un asunto de toda la empresa, por lo que hay que crear desde el principio los canales de comunicación adecuados para gestionar las críticas cuánto antes, y en cuánto lleguen.

Además, y dentro de este diseño previo, es importante diseñar bien el funcionamiento de los canales sociales, para que su operatividad sea óptima. Por ejemplo, si lo que queremos es usar Twitter para atender a los clientes, y también para publicitar nuestros productos y servicios, quizás lo mejor sea crear una cuenta de atención al cliente, y otra de promoción. La primera deberá estar especialmente preparada para atender quejas, mientras que la segunda sólo tendrá que redirigir estas al canal adecuado, que ya dispondrá de los protocolos adecuados que antes hemos comentado. De esta manera, ya nos estamos preparando ante cualquier eventualidad, estableciendo los canales adecuados y su funcionamiento. Esto ahorrará muchos dolores de cabeza, y permitirá un funcionamiento más fluido del trabajo de los community manager, integrándolo con otros departamentos de la empresa. Por ejemplo, la cuenta de atención al cliente en Twitter (o en Whasapp, ¿por qué no?) puede estar directamente gestionada por este departamento, con lo cual la flexibilidad y rapidez serán mucho mayores. La cuenta (o cuentas) de promoción puede, en cambio, depender del departamento de comunicación y marketing. En este caso, la labor del community manager sería la de permitir esta coordinación de funciones, ayudando a cada departamento a gestionar sus canales. De hecho, esta integración de las redes sociales en la empresa de manera transversal seguramente será una de las tendencias que más crecerá en el futuro, cambiando la manera en cómo las marcas usan Internet.

Por último, y dado que las crisis comunicacionales en social media son asuntos virales, tenemos que ser muy rápidos identificándolas. Eso se consigue con una monitorización constante. No es necesario que estemos las 24 horas pendientes del timeline de Twitter, o del muro de Facebook. Simplemente, podemos programar una alerta cuándo se realice una mención directa a nuestra cuenta. De esta manera, podremos saber en tiempo real cuándo se realiza una consulta o queja. Es importante registrarlas a tiempo, pero si ya se han viralizado, hay que rastrearlas para saber cuál fue la queja “semilla”, y solucionarla. Aquí es fundamental controlar las herramientas de monitorización de menciones: Topsy, Twitter Search, Social Mention, Social Bakers, Brand Chats, etc.

En relación a esto, es importante que el personal encargado de esta monitorización tenga claro lo que hay que buscar. No sólo se trata de la marca en si misma, sino también de todos sus productos y servicios. Por ejemplo, si estamos monitorizando una marca de coches, no sólo hay que estar atento a las menciones directas a la marca, que normalmente suelen ser consultas o quejas directas, sino también a aquellas que hacen referencia a sus productos. Obviamente, las primeras hay que responderlas inmediatamente. Las segundas, sin estar directamente relacionadas con el control de posible crisis comunicacionales, nos servirán para medir la temperatura alrededor de nuestra marca. ¿Qué se opina de nuestros productos? ¿Está la gente satisfecha, o no?¿En qué podemos mejorar, según las conversaciones monitorizadas? Este tipo de monitorización “profunda” nos muestra el estado de opinión general acerca de nosotros en las redes sociales, y debe ser un trabajo continuo, que nos servirá para ir adaptando nuestra estrategia de marca en Internet.

Por último, hay que tener un poco de cuerda y de saber hacer. Internet está lleno de trolls, así que no hay que dejarse caer en sus redes. Averigua si la queja es o no legítima, y actúa en consecuencia. Y no caigas en conversaciones, de besugos, amenazas, o dimes y diretes. Esto es como el mostrador de una tienda, y hay que adoptar una actitud exclusivamente profesional. También es importante conocer cómo nuestros clientes usan las redes sociales, que tono usan, y adaptarse a él. Esto sólo nos lo dará la experiencia, y sobre todo la escucha activa.

En resumen, lo que debe quedarnos claro de todo esto es que las mejores crisis de comunicación son las que no existen. Pero como esto es imposible, las segundas mejores son aquellas para las que ya nos hemos preparado, con nuestros canales apropiados, nuestra organización y protocolización de acciones en la empresa, nuestras herramientas de monitorización, y con un tono y actitud profesionales. No se trata de actuar de manera reactiva, sino proactiva, adelantándose a los posibles problemas. Así ganaremos en rapidez y tranquilidad.

Por último, la gestión de crisis comunicacionales en social media es un buen termómetro del nivel de adopción por parte de una empresa de los nuevos canales 2.0. Generalmente, aquellas compañías que mejor reaccionan ante una crisis en social media son aquellas que han introducido las redes sociales de manera más eficiente, transversal y completa, entendiendo que hoy en día la relación con el cliente es mucho más rápida y transparente, y por tanto hay que cambiar la manera en cómo se gestiona la comunicación con el consumidor. Sin duda, todo un reto, que se pone a prueba cada vez que alguien se queja en Twitter o Facebook.