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Los costes de no atender a una crisis comunicacional

 

 

Muchas empresas e instituciones, y especialmente sus responsables (directores y CEO) aún no entienden del todo qué significa una crisis comunicacional, y los costes que esto puede acarrear a la institución que dirigen. Para explicar el porqué una crisis  de comunicación no es algo que debamos dejar de lado nunca, tenemos que tener en cuenta cómo ha cambiado el mercado y la opinión pública en la era digital.

Hoy en día la información es mucho mayor, mucho más fluida, y mucho más relacional. Antes de la irrupción de la web 2.0 y las redes sociales, una crisis comunicacional surgía sobre todo de la letra impresa. Un periodista podía publicar una información en un medio generalista que perjudicase a nuestra compañía o institución. Y se debía responder de la misma manera, usando la letra impresa, la radio o la televisión, para tratar de contener las posibles consecuencias.

Pero eso hace tiempo que ha dejado de ser así. La irrupción de medios como los blogs o las redes sociales han permitido que una queja individual, de un cliente o ciudadano, se pueda extender como la pólvora, afectando a la imagen de una marca, sus productos o servicios, o de una institución pública. En cierta medida, las empresas y gobiernos se han vuelto más transparentes en su relación con la sociedad, ya que cualquier problema tiene el potencial de ser conocido y amplificado.

Esto ha motivado que hoy en día construir una marca, sea del tipo que sea, sea una tarea que hay que trabajar cada día, relacionándose con el público objetivo de la misma. Se acabó el ser opacos, o refractarios a comunicarse. Esto puede acarrear un grave problema, ya que si tú no estás en la conversación sobre ti, otros seguro que sí, y no podrás influir ni aportar tu punto de vista experto sobre ti mismo. Y esto puede echar tu imagen por los suelos, arruinando cualquier esfuerzo de marketing o comunicación de producto o institucional.

Dos ejemplos de crisis comunicacionales muy costosas.

Un ejemplo reciente de este tipo de dejadez en las crisis comunicaciones es el del ébola. El Ministerio de Salud no sólo reaccionó tarde y mal, sino que además no se preocupó por aportar su punto de vista y su experiencia en la inmensa conversación que sobre el tema se produjo en redes sociales. De esta manera, los posibles aciertos en la gestión quedaron completamente sepultados bajo la avalancha de críticas, llegando al más alto nivel del Ministerio.

Otro ejemplo es el de Coca Cola y el ERE realizado hace unos meses. Cuando la empresa decidió ejecutar un brutal expediente de regulación de empleo, decidió, o no supo ver, que esto iba a acarrear muchas críticas, sobre todo teniendo en cuenta que su mensaje de marca estaba asociada a hacer felices a las personas. Al no preocuparse de hacer frente a la crisis comunicacional que explotó en ese momento, bien alimentada además por los interesados, la compañía sin duda arruinó muchos años de marketing en muy poco tiempo. Si vivís en Madrid, seguro que habéis visto los carteles de bares y restaurantes que hacen boicot a la marca por su política laboral. En este caso, la compañía podría haber explicado sus razones y condiciones, y mitigar las críticas. Pero no se hizo adecuadamente, y el resultado ha sido muy lesivo para su marca.