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Storytelling y posicionamiento de marca

 

 

En el mercado actual, los dircom y directores de marketing se esfuerzan por conseguir un posicionamiento de marca relevante, que compense los esfuerzos que se realizan para comunicar los valores y contenidos que han diseñado para su empresa. Una tarea nada fácil teniendo en cuenta la competencia que existe hoy en día, y la irrupción de canales de comunicación muy variados, con los que hay que que jugar en el día a día para conseguir una comunicación efectiva.

Para conseguir un mejor retorno de estos esfuerzos, cada vez más expertos se fijan en el storytelling, o creación de historisa, como una manera efectiva de posicionar una marca en el mercado, atrayendo la atención de los posibles consumidores o clientes con un relato que se sale del impacto publicitario habitual, para buscar emocionar y llegar a los corazones, como ya os hemos contado en una entrada anterior sobre storytelling y el ingrediente vital.

¿Pero cómo contar una buena historia? ¿Qué elementos debe reunir para conseguir ese “discurso” que ayude en el posicionamiento de la marca? En este punto, seguro que los narradores y literatos tienen mucho que decir (de hecho, llevan haciéndolo cientos de años). En el blog de Soy una Marca nos dan unos buenos consejos sobre qué elementos debe reunir una buena historia para una marca:

  1. Una buena historia con sentido, que responda a las preguntas de qué, quién, cómo, dónde, cuándo, y por qué. Y sobre todo debe tener un mensaje claro que deseamos transmitir.
  2. Debe existir un conflicto, un reto a resolver, que es lo que engancha al lector. Las buenas historias están hechos de peligros, retos y tareas que parecen imposibles en un principio.
  3. Unos buenos personajes estructurados, que den personalidad a la historia y al conflicto. El personaje central debe ser el héroe, individual o colectivo, alguien con quién los espectadores de la historia puedan identificarse de alguna manera.
  4. La trama. Es fundamental guionizar bien la trama, siguiendo la estructura de exposición, nudo y desenlance, en los cuáles se presenta la historia y el conflicto con sus personajes, se explica cómo se desarrollan, y se finaliza con su resolución. 

Cómo podéis imaginar, no es fácil conseguir una buena historia. Sin embargo, hay ejemplos interesantes que nos pueden servir para hacernos una idea de cómo conseguir hilar una buena narración, que implique y emocione, y que ayude al posicionamiento de marca.  Estos ejemplos nos enseñan algunos hilos temáticos que nos pueden orientar a la hora de ponernos manos a la obra:

  • Una posibilidad es narrar la historia del fundador de la marca, identificándolo con el héroe de la historia. La historia de la familia que creó la marca Johnie Walker es un ejemplo estupendo de este tipo de aproximación.
  • Otro ejemplo es narrar una historia basada en los valores de la marca, en la que los protagonistas son gente real que siguen, en su vida ordinaria, a aquellos, personificándolos en carne y hueso. Un ejemplo estupendo de esta aproximación es Red Bull, que patrocina a deportistas de riesgo cuya experiencia vital de superación ante los riesgos pasa a formar parte de la propia historia que nos quiere contar la marca.
  • Un último ejemplo es hilar la historia alrededor de la responsabilidad social de la empresa. El ejemplo de TOMS, empresa de calzado con un fuerte compromiso social, es una buena muestra de cómo la acción de una empresa, ejemplificada en su fundador, nos puede ayudar a hilar una buena historia.

 

Por último, hay que recordar que la historia debe ser transmedia, y adaptada a cada canal de comunicación y sus especificidades. Así, siendo una sola, podemos variar su formato para publicarla en Facebook, Twitter, Pinterest, o en la web.  Entrevistas, artículos, reportajes, concursos, o informes son algunos de los que podemos adoptar. Aquí, la creatividad, y el conocimiento de cada canal, son la clave.

Por supuesto, estas son sólo tres posibilidades. Lo que nos interesa es identificar los elementos clave de una buena historia, que después podamos aplicar creativamente a nuestro posicionamiento de marca. Una tarea coral, que implica a mucha gente y un verdadero esfuerzo por parte de agencias, empresas y profesionales del marketing y la comunicación, pero que puede ser muy interesante para destacar en el mundo claramente infoxicado de hoy en día.