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Comunicación y brand journalism, o periodismo de marca.

 

 

 

 

Cómo ya os hemos contado varias veces en este blog, la comunicación online ha venido para quedarse, y está cambiando por completo el panorama. De hecho, las profesiones tradicionales relacionadas con el sector se están transformando para adaptarse a los medios online. Dentro de esta transformación, el periodismo de marca, también llamado brand journalism o branded content, es una de las más relevantes, ya que cambia la manera en cómo las marcas se comunican con sus stakeholders, en general. De hecho, este tipo de periodismos está experimentando un boom.

¿Pero qué es esto? ¿Qué significa para la comunicación? El periodismo de marca consiste en que las propias marcas generen, siguiendo las técnicas y procedimientos propios de los periodistas, sus propios portales digitales de noticias, relacionadas con la marca y empresa de una manera u otra. El ejemplo más reciente es el de Coca Cola, que se ha decidido a cambiar por completo su web corporativa para hacer de ella un portal de noticias. Pero hay más, como los de Consumer, IBM, o Intel, entre otros.

No cabe duda que este es un desarrollo motivado por la evolución de la comunicación online, donde el contenido es ya el rey para conseguir llegar a los usuarios y público en general. Y, sobre todo, para llamar su atención y engancharlo, olvidándose de las prácticas tradicionales de bombardear a la gente con publicidad. Esto es algo que en el mundo online sencillamente no funciona, porque el usuario puede elegir cuando irse de una web o página de Facebook, o dejar de seguir a nuestra cuenta, si no las encuentra atractivas.

Así pues, ya tenemos claro qué es el periodismo de marca. ¿Pero qué nos aporta? Enrique Dans aporta tres beneficios para este branded content:

1.       Convierte a la marca en referencia en los sectores en los que sea capaz de crear contenido con regularidad. Si tenemos una compañía de bricolaje, y nos dedicamos a publicar contenido relacionado con el mismo de calidad, seguramente los amantes de construir con sus propias manos se fijarán en nosotros con más regularidad.

2.       Permite orientar el contenido para influir en la conversación en redes sociales según sus intereses, siempre que lo haga con respeto. Si en la misma empresa queremos promocionar una nueva gama de herramientas, podemos publicar contenido en el que aparezcan citadas como parte del proceso de construcción. Así, conseguiremos que nuestros seguidores hablen de ellas.

3.       Proporciona relevancia a la marca en Internet, ya que los contenidos apreciados por los lectores aportan cercanía y credibilidad. Si le damos a los usuarios de la marca de bricolaje un buen contenido, lo compartimos y comentamos con ellos en las redes sociales, ganamos relevancia dentro de la conversación sobre nuestro sector, además de una mayor cercanía con nuestros clientes y usuarios.

Además, este tipo de comunicación es una manera estupenda de conseguir lo que los marketeros siempre buscan: un buen posicionamiento SEO natural, robusto y fiable, basado en contenidos de calidad extra que son compartidos por muchos usuarios, junto con un engagement y fidelización del lector. Si seguimos el modelo básico de costumer funnel para el sector digital, el periodismo de marca sería, por tanto, una herramienta poderosísima para atraer a los usuarios y convencerles que se queden en nuestra web, así como para fidelizarles y conseguir que nos recomienden. Obviamente, esto puede venir acompañado de compra, lo cual es otro argumento más para defender el valor económico real de la comunicación, sea digital u offline.

Para resumir, hoy ya existen marcas que en la era digital dedican sus departamentos de comunicación a crear portales y servicios de noticias, de manera que ya no se dedican sólo a colocar notas de prensa en los medios, sino que trabajan activamente por ser nuevos destinos para los lectores ávidos de información sobre una amplia variedad de temas. Esta es una tendencia que no deja de crecer en comunicación corporativa, y sin duda los periodistas y editores tendrán mucho, pero mucho, que decir en esto.

Esta irrupción de las “noticias empresariales” (o como se ha titulado en el Financial Times, la invasión de las “corporate news”) plantea también un problema de objetividad, ya que obviamente a veces las empresas estarán interesadas en contar su verdad, y no la realidad de lo sucedido, difuminando los límites entre periodismo, comunicación y relaciones públicas. Sin embargo, esto no es algo nuevo, sino que pasa también en los periódicos, que tienen dueños privados y líneas editoriales que marcan de lo que se habla y cómo. Así que por esto no hay que sorprenderse o rasgarse las vestiduras, en nuestra opinión. El periodismo de marca en la era digital ha llegado para quedarse.