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¿Sigue siendo Facebook un canal útil para las marcas?

 

 

En los últimos tiempos se está generando mucha discusión entre los profesionales de la comunicación y el branding digitales acerca de los cambios en los algoritmos de Facebook, que han llevado a varios a plantear incluso la necesidad de seguir esforzándose por llegar a los usuarios de esta red social. Es un tema muy interesante, una buena muestra de cómo cambian las cosas en Internet en apenas unos meses, y algo que merece la pena ser discutido, porque afecta a varios aspectos esenciales de la comunicación en la era digital.

El meollo del tema es el EdgeRank. Este es un algoritmo que “decide”, en función de varios factores, que publicaciones aparecen en el muro de cada usuario de Facebook. Sin ese algoritmo, recibiríamos centenares de actualizaciones por hora, algo inasumible para cualquiera. Por eso, los ingenieros de la red social desarrollaron este método matemático, que selecciona por nosotros lo que se considera más relevante en función de nuestro comportamiento, el de otros miembros, y del propio carácter del contenido.

Y es en este algoritmo dónde se han producido grandes cambios en los últimos meses. De hecho, no pocas marcas han visto como a medida que se iba cambiando el algoritmo, el alcance de las publicaciones orgánicas (aquellas por las que no pagamos) en Facebook caía drásticamente. Y la empresa promete más cambios en el algoritmo para Enero 2015. Cambios que seguirán cambiando el alcance de los contenidos de marca.

Sin duda, esto es un engorro para todos aquellos profesionales que han trabajado, y mucho, por posicionar sus marcas en esta red social. Comunidad online en la que, todo hay que decirlo, no se busca tanto la conversión directa como la recomendación y la relación con el cliente. Sin embargo, hay que examinar también la perspectiva de Facebook, y su justificación para realizar estas modificaciones, que no es baladí.

Básicamente, Facebook pretende mejorar la experiencia de sus usuarios, evitándoles el aluvión de contenido publicitario “disfrazado” de publicación orgánica. Cómo explican en ThinkBlog, Facebook considera como anuncios encubiertos los contenidos que incitan a comprar un producto o instalar una aplicación, a participar en promociones o concursos, o que reutilizan el mismo contenido que los anuncios. De esta manera pretende proteger a sus usuarios de un contenido demasiado promocional, promocionando aquello que es especialmente relevante. De hecho, de manera paralela a la caída del alcance o reach de las publicaciones de marcas con estas características, parece que hay un aumento de aquellas que vienen de medios de comunicación. Lo mismo pasa con las páginas con buenos contenidos y engagement por parte de sus usuarios. Vamos, que Facebook no está bajando el alcance de las publicaciones de manera general.

Además, con este movimiento Facebook manda un mensaje muy claro a las marcas: la publicidad hay que pagarla, ya no vale con publicarla “gratis” en las páginas de la red social. Sin duda, la empresa de Zuckenberg pretende proteger su modelo de negocio, basado en una buena experiencia de sus usuarios, combinada con una publicidad muy segmentada en función de sus intereses. 

En nuestra opinión, dos son las lecciones que podemos aprender de estos cambios. La primera es que si nos dedicamos al marketing y la comunicación de marcas tenemos que darnos cuenta que la estrategia de inundar con contenido promocional a los usuarios de las redes sociales no es lo más adecuado, porque estas están tendiendo a proteger a sus usuarios de estas prácticas. Es necesario, por otro lado, comprender de manera exhaustiva como funciona cada red social, sus posibilidades, como invertir el dinero, y como obtener un buen ROI de él. En Facebook, la publicidad segmentada sigue siendo una buena manera, y barata, de llegar a la gente, y sin duda con más posibilidades de éxito que la estrategia de inundar de contenido nuestras páginas. Hay que ser creativos y profesionales, y no publicar sin ton ni son.

Por otro lado, estos cambios son en nuestra opinión otro paso más en una tendencia que no hace más que crecer: para destacar en Internet, hay que publicar contenido relevante para nuestros usuarios, de manera que interactúen con él. Esto es algo que no se puede trampear, ya que aquí el lector tiene el poder. No podemos crear contenido como rosquillas, sin preocuparnos de su calidad, y esperar buenos resultados. Por eso, si sólo vamos a publicar basura, es mejor no hacerlo. Esta tendencia va en detrimento, además, de la excesiva “marketización” de los mensajes en redes sociales. Cada vez son más los usuarios que se quejan de este punto. Facebook no ha hecho más que hacerles caso. Y nosotros deberíamos hacer lo mismo, y plantearnos seriamente qué y cómo estamos haciendo en Internet.