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¿Qué necesito? Saber elegir entre un comunicador, un social media manager y un community manager

La irrupción de la comunicación digital ha supuesto una complejización creciente de las tareas que una empresa debe acometer si desea comunicar adecuadamente un mensaje alineado con sus objetivos, y que sirva a estos. Muchos directores de marketing se preguntan, hoy en día, qué necesitan para posicionar su empresa en el mercado: ¿un comunicador, un social media manager, o un community manager? Desde nuestra experiencia, nos gustaría dar una serie de consejos que puedan servir para orientar mejor la estrategia a la hora de elegir el mejor profesional para su empresa.

En primer lugar, debemos tener claro que un comunicador es el profesional que nos va a orientar sobre cómo diseñar nuestra estrategia de comunicación. Una posible definición de este profesional sería la siguiente: “Un comunicador es una persona cuya profesión es el hacer eficiente la transmisión de un mensaje a un público objetivo a través de un medio de comunicación(…). Se le considera estratega, gestor, y mediador de procesos comunicativos (…) Es el encargado de vincular mundos; es decir, es el que busca estrategias y tácticas para que unos y otros sujetos se entiendan entre sí, lleguen a acuerdos, pongan en común ideas, y puedan negociar”. Según esta definición, el comunicador es aquel que crea y gestiona procesos comunicativos. Una tarea compleja que requiere de un sólido bagaje teórico y práctico, que permita identificar los puntos clave a transmitir en cada caso, los canales y los protocolos de actuación necesarios para dinamizar esos procesos de comunicación. En resumen, si lo que queremos es definir nuestra estrategia de comunicación, y diseñar un plan para sacarla adelante, necesitamos a un comunicador profesional.

Un Social Media Manager es un profesional que tiene tareas más específicas. Según una definición concisa pero certera, el Social Media Manager es el encargado de dotar a los medios sociales y digitales de un enfoque empresarial y estratégico. En otras palabras, es el encargado de crear un estrategia de trabajo para la compañía en el medio digital, lo cual (y esto es importante recordarlo), incluye no sólo redes sociales, sino también blogs, webs, foros, buscadores, publicidad online, y todo un amplio abanico de medios propios, de pago y ganados. El ecosistema de Internet es complejo, y requiere de un profesional que entienda todas sus posibilidades, y diseñe una estrategia de contenidos adecuada para cada canal, orientada a objetivos y con una monitorización adecuada.

Dentro de esta estrategia el community manager es el que ejecuta las tareas definididas por el social media manager. Es el encargado de gestionar el día a día de los medios propios (por ejemplo, blogs y perfiles de redes sociales), publicando contenido, y editando informes de desempeño para el Social Media Manager. Además, en ocasiones es normal que se dedique a las tareas de SEM, o gestión de los medios pagados (básicamente los formatos digitales de publicidad), aunque en las empresas más grandes suele haber un especialista dedicado sólo a esta tarea, al igual que otro que se dedica sólo al SEO, u optimización del posicionamiento en buscadores. En las PYMES, el community manager suele ser “el hombre orquesta”, que se dedica a las tres tareas. Y suele ser común que también asuma las tareas del social media manager, diseñando y ejecutando las estrategias generales para Internet, emitiendo informes, realizando investigaciones de mercado, y generando todos los contenidos necesarios para los medios propios.

¿Cómo encaja la tarea de los social media manager y los community manager en la de los comunicadores? En general, la estrategia de social media debería estar alineada con la de comunicación general para la compañía, y ser una extensión de la misma en el ámbito digital. Por eso, los SMM y CM deberían trabajar codo con codo con los dircom para conseguir una comunicación 360º, adaptada perfectamente a cada medio, digital o en papel.

Entender la tarea de cada profesional es importante para saber elegirlos. En el ámbito digital, por ejemplo, es común pensar que un community manager puede hacer las tareas propias de un social media manager. Esto no es así, y podemos encontrarnos con una estrategia digital con las patitas cortas, ya que el encargado no tiene la preparación para sacarle todo el partido al mundo digital, y se centra sólo en las redes sociales, olvidándose del SEM, el SEO, o los medios ganados, que también son importantes.

Por otro lado, tampoco podemos esperar que un social media manager ejecute las tareas propias de un dircom. Su especialidad es el ámbito digital, y no tiene porqué saber cómo se comunica en medios no digitales, y tampoco como definir una estrategia global de comunicación. Sí que debería saber, en cambio, como ejecutar esta en el ámbito digital. Y lo mismo puede decirse al revés, un dircom no tiene porque saber cómo ejecutar correctamente una estrategia digital, sobre todo si tenemos en cuenta que muchos están todavía centrados en los medios más tradicionales, como son radio, prensa y televisión. Una diferencia muy importante.

Tener bien claras las funciones y tareas de cada rol es muy importante para saber qué profesional debemos contratar en cada caso. Obviamente, habrá ocasiones en las que sólo podremos contratar a una sola persona, pero deberemos ser conscientes que quizás esta no pueda asumir todas las tareas que queramos. Resulta difícil encontrar profesionales que puedan, al mismo tiempo, diseñar una estrategia global de comunicación, implementarla para el mundo digital, y ejecutarla en el día a día. En estos casos, quizás lo ideal sea recurrir a agencias de comunicación que sí cuenten con las personas adecuadas, y que por tanto puedan diseñar la comunicación que necesitamos, global y bien ejecutada. ¡De ello depende, en gran parte, el éxito de nuestro negocio!