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¿Qué tono elegir para la comunicación corporativa?

 

Uno de los aspectos más complicados de elegir, seguramente, en la comunicación corporativa, es el tono a emplear. De hecho, en la teoría del marketing y el periodismo se habla mucho de este aspecto, pero no abundan las buenas clasificaciones o propuestas. Ni siquiera, como sería de esperar, tenemos un mapa de buenas prácticas (que nosotros sepamos, y en esto los lectores pueden corregirnos). En esto, parece que es la práctica y la experiencia de cada uno lo que marcará el camino a elegir. Desde nuestra propia práctica profesional, podemos elegir varios tonos para transmitir nuestro mensaje:

  1. Tono técnico, en el que describimos un servicio o producto desde una perspectiva estrictamente profesional o técnica. Por ejemplo, explicando las características del motor de un coche, o los servicios financieros que ofrece nuestra empresa.
  2. Argumental/demostrativo. En este caso, ofrecemos la información que necesitamos transmitir dentro de un argumento, con sus partes bien definidas. En este punto, la persuasión basada en la evidencia es clave. Explicamos cómo y porqué algo interesa al receptor del mensaje.
  3. Testimonial. En este caso, no somos nosotros, sino un tercero, el que transmite la información que queremos hacer llegar de su propia boca. Es un recurso muy socorrido para generar interés y convicción. Es, en cierta manera, recurrir a influencers para que transmitan nuestro mensaje.
  4. Reflexivo/emotivo. Este tono busca crear una emoción y una huella en el receptor del mensaje, apelando a sus convicciones y deseos más o menos profundos. No se basa, por tanto, tanto en un discurso lógico, como en uno emocional, o que combina ambos. Es ideal para campañas de sensibilización, por ejemplo. Las ONG son un buen ejemplo de este tipo de comunicación.
  5. Humorístico/coloquial. Un clásico. El humor y la cercanía muchas veces son la mejor manera de conseguir que el receptor del mensaje recuerde lo que queremos enseñarle.

Obviamente, esta es sólo una clasificación, y seguro que los profesionales del gremio de la comunicación y el marketing tienen la suya propia, producto de su trayectoria. Pero es interesante tenerlo en cuenta, ya que el tono debe estar adecuado al mensaje y el público objetivo que tenemos en nuestra política de comunicación. De hecho, cada profesional de la comunicación seguramente ya sepa cuál es el tono más adecuado para su público. Esto sólo lo da la experiencia, que por eso siempre es un grado. No es lo mismo dirigirse a un público joven que a uno adulto, a uno hiperespecializado que a otro general, a uno masculino que a uno femenino (sí, aquí también se puede segmentar la comunicación).

Por tanto, debemos siempre preguntarnos a quién nos dirigimos, cuál es nuestro objetivo de comunicación, y qué tono es el más adecuado para conseguirlo. Y probar, medir, y dar con la tecla correcta. Es la única manera.

Esto es, además, especialmente importante en el caso de la comunicación digital. De hecho, cada vez más comunicadores y marketeros digitales se están dando cuenta que el tono y el mensaje varían según el medio. No es lo mismo comunicar en Facebook, que en Twitter o en Pinterest. No sólo porque el formato varía (del post, al tuit y a la foto), sino porque los públicos son distintos, y así deben ser los tonos. Si elegimos replicar el mismo mensaje (ya sea texto, foto o vídeo) en cada uno de los canales seleccionados, puede que ahorremos en tiempo (y algo de dinero), pero nos alejaremos de nuestro objetivo prioritario, que es conseguir que nuestro mensaje sea relevante, y por tanto comunique. Algo que cada vez tenemos más difícil como comunicadores. Pero la buena noticia es que si planteamos bien nuestros objetivos y estrategia, estaremos unos pasos más cerca de conseguirlo. ¡A por ello!