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Consejos para crear un manual de crisis en comunicación

 

 

En alguna entrada anterior ya os hemos hablado de porqué es necesario cubrirse las espaldas ante las crisis en comunicación, especialmente en el mundo online. Es necesaria una preparación previa, ya que alguna crisis en comunicación seguro que tendremos, simplemente no sabemos cuándo. Para eso, es fundamental tener a mano un protocolo, en forma de manual o documento de crisis en comunicación.

Este manual es fundamental, no sólo como preparación. También nos dará la seguridad necesaria, tanto a nosotros como a posibles clientes, para afrontar con seguridad y calma situaciones que suelen estar acompañadas de nerviosismo y prisas. Y estas, en comunicación, nunca son buenas consejeras.

Además, un manual de crisis online debe estar adaptado a cada compañía. Una crisis no es más que la viralización de una queja en redes sociales o en la opinión pública, y por tanto debemos siempre hacer una evaluación previa de los riesgos de cada compañía. ¿Qué quejas pueden surgir alrededor de nuestra marca? ¿Qué productos o servicios pueden generar descontento en nuestros usuarios? ¿Qué actitudes o prácticas empresariales pueden disgustar a nuestro público? Es fundamental realizar este análisis antes de redactar el protocolo de crisis, ya que es la mejor manera de ajustar este a la marca en cuestión.

Una vez identificados los posibles riesgos, hay que determinar cómo se reacciona ante ellos. Existen numerosos ejemplos de protocolos de actuación en crisis de comunicación, online o no, pero aquí simplemente queremos apuntar los elementos básicos que creemos deben estar siempre presentes:

  1. Monitorización. Tanto a través de los press clipping, como de las herramientas de monitorización en redes sociales, debemos siempre estar atentos a la aparición de posible crisis. Sólo hay una cosa peor que estas: que no nos demos cuenta de que han estallado.
  2.  Responsabilidades. En una crisis de comunicación es fundamental saber reaccionar a tiempo, y una parte importante es determinar qué miembros de la empresa son los encargados de lidiar con el asunto, y la función de cada uno. El community manager o el técnico de comunicación deben estar al tanto de su aparición, y deben informar directamente al director de marketing o de comunicación, para que esta actúe como corresponda. Es importante que la operación sea lo más ágil posible, ya que aquí el tiempo es oro. Hay que evitar las largas cadenas de responsabilidades, dónde los mensajes se atascan o van lentos. Cuanta menos gente se ocupe del tema, con plenas competencias para tomar decisiones, mejor.
  3. Cómo responder. También es importante determinar el tono y los canales adecuados para la respuesta. Aunque esto puede variar según cada caso, tener una idea de cómo hacerlo es una buena manera de actuar con seguridad y celeridad. ¿Nota de prensa, tuit, actualización en Facebook, rueda de prensa? ¡Tenemos que tener claro cómo actúar!
  4. Cuándo considerar una crisis de comunicación neutralizada. El cuándo y cómo considerar una crisis neutralizada es importante, ya que permite cerrar el proceso iniciado. Una vez más, aquí la monitorización es importante. ¿Cuándo podemos dar por finalizada una crisis? ¿Cuándo la queja en redes sociales se ha apagado? ¿Cuándo el sentimiento hacia nuestra marca vuelve a ser positivo? ¿Cuándo ya no somos noticia en la prensa? Es importante marcarse el objetivo que queremos alcanzar.
  5. Cómo medir el efecto de las crisis de comunicación en nuestra marca. Este es quizás el punto más complicado. ¿Cómo podemos saber el efecto que una crisis ha tenido en nuestra marca? Esto es algo muy complicado de determinar, ya que es una variable más cualitativa que cuantitativa. Pero si marcamos una serie de criterios, adecuados a cada caso, podremos evaluar mejor nuestros esfuerzos.

En definitiva, tenemos que poner negro sobre blanco nuestra manera de operar en el caso de una crisis de comunicación. De igual manera que en las empresas tenemos que tener un responsable de seguridad laboral, encargado de redactar y hacer cumplir los protocolos para cada caso, también deberíamos tener un responsable de comunicación que, entre otras cosas, se encargue de crear estos protocolos y velar por su cumplimiento. ¿Ya lo tenéis, o aún estáis indefensos?