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En un océano de contenidos, hay que ser como boyas.

 

 

El 2015 será, seguramente, el año en el que el marketing de contenidos entrará en una nueva fase. Desde hace año y medio, o dos años a lo sumo, el mundo del marketing y la comunicación digitales han sufrido una intensa (e interesante evolución) hacia técnicas que giran cada vez más en torno a la producción de contenidos. La idea que subyace a esta corriente es la de adaptarse al entorno digital. En este, el usuario puede elegir lo que quiere o no quiere ver, y de hecho Internet es, en cierta manera, ese espacio dónde la información está accesible de manera abierta, para que cada uno coja lo quiera (o comparta la que desea compartir), y deseche lo que no le interese. En este nuevo entorno, la publicidad tradicional, que busca bombardear al usuario e interrumpir su experiencia, es cada vez menos efectiva. Es más, técnicamente es posible eliminarla, gracias a bloqueadores de publicidad, que ya usan millones de personas. Y las dudas sobre su efectividad real no dejan de crecer.

Esto supone todo un reto para la comunicación y el marketing. La resolución a este dilema ha sido el inbound marketing: conseguir que los usuarios te encuentren, usando las herramientas propias de Internet para ello. Esto se concreta en tres acciones bien claras: el posicionamiento en buscadores por palabras clave (SEO), y el trabajo en redes sociales (Community Management). Pero el meollo de la comunicación digital está en el contenido. Este es el “gancho” que permite atraer a los usuarios. Cuánto mejor sea, más se compartirá, más interés suscitará, más visibilidad obtendremos como consecuencia, y más cerca estaremos de conseguir alcance y resonancia, que nos conozcan y hablen de nosotros, nos sigan y recomienden. En resumen, mejor será nuestra comunicación digital y marketing online. Esta es la teoría. Aunque la práctica está siendo otra.

Al sumarse cada vez más gente a esta nueva tendencia, que ya es un auténtico buzzword en el mundillo, se está produciendo un fenómeno que los usuarios ya conocen bien: la infoxicación. Vivimos en Internet en un auténtico océano de contenidos. Es más, concretamente vivimos en un océano de refritos. Todo el mundo quiere “hacer” marketing de contenidos, y así nos encontramos con oleadas de post en blogs y webs. El problema es que muchos de ellos se repiten en sus temáticas (vamos, que la gente se copia hasta la saciedad). Y no sólo eso, sino que además se han popularizado técnicas que supuestamente ayudan a la apertura de enlaces y a fomentar la difusión en redes sociales de los artículos, lo que se llama el link baiting. Concretamente, estamos hablando de ese tipo de artículos, tan comunes en sitios como el Huffington Post, UPSOCL y otros, en los que el contenido es básicamente bastante decepcionante, y buscan tan sólo el click con una foto y un título pensadas para atraer la atención. Si te dedicas a la comunicación digital, o al marketing online, seguro que has leído más de un artículo de un “gurú” digital con recomendaciones para hacer un buen link baiting: cómo redactar un titular, qué foto elegir, qué estructura de texto emplear, y cuatro o cinco trucos más, repetidos en cientos (o miles, no llevamos la cuenta) de blogs. El tema ha llegado a un punto en el que autores como Tom Webster hablan incluso de un auténtico “content shock”, o shock de contenidos.

Pero lo cierto, en nuestra modesta opinión, es que estos contenidos poco aportan a una estrategia de comunicación digital. Pueden conseguir enlaces y tráfico, que es el objetivo de estas webs, que basan su modelo de negocio en su monetización. Pero poco más. Su objetivo no es ofrecer valor, información de calidad, al usuario. Y esto es un problema para los servicios que se basan en ayudar al usuario a encontrar o compartir información, como Google o Facebook, que ven como sus páginas se llenan de este tipo de contenido hueco y sin valor. De hecho, los recientes cambios en los algoritmos de Google o Facebook buscan penalizar este tipo de prácticas, persiguiendo el link baiting y promocionando el contenido de calidad. ¿Y cuántos de nosotros no hemos dejado ya de visitar ese tipo de páginas, pensadas sólo como “cebo” de visitas, pero que no nos aportan nada?

Como resultado final de todo esto, vivimos en un océano de información, un océano revuelto y en el que muchas veces no sabemos cómo movernos, o incluso dónde podemos ahogarnos. En este contexto, como profesionales del sector,  lo que debemos intentar ser es una boya, si queremos conseguir una buena comunicación digital basada en contenidos. Una boya que ofrezca a los usuarios de Internet una referencia a la hora de buscar información sobre un tema determinado, y que sirva también para asirse y no ahogarse en el turbulento mar de los contenidos en Internet. Si conseguimos esto, tendremos garantizada una comunidad de usuarios fiel y recurrente, que nos valora, recomienda y participar. Y esto, en el mundo digital, es oro puro. Así que ¡seamos boyas en el océano de contenidos! 

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