View the site in English

BLOG

Para medir la comunicación digital de manera efectiva no debemos copiar KPI

 

 

En entradas anteriores os hemos hablado sobre cómo orientar una estrategia de marketing y comunicación digital basada en los contenidos, además de cómo gestionarla a nivel de producción de piezas y uso de las imágenes. Queremos continuar esta serie de entradas sobre marketing de contenidos hablando de cómo medir el desempeño de nuestra campaña, usando para ello una serie de indicadores clave de desempeño, o key performance indicators (KPI).

Las KPI son indicadores que nos darán información relevante y significativa. Ahora bien, esta relevancia y significación no son conceptos abstractos, sino que se definen en función a nuestros objetivos como empresa o proyecto. De nada sirve copiar listas de KPI sacadas de Internet y aplicarlas a nuestra estrategia digital, si estas no nos ayudan a valorar lo cerca o lejos que estamos de nuestros objetivos en nuestra campaña de comunicación digital.

Por eso, en esta entrada no haremos sólo un listado de KPI, sino que comentaremos cada una de ellas por grupos. Grupos que responden a los tres tipos generales de objetivos que podemos conseguir en comunicación y marketing digitales: alcance, relevancia, y reputación. Asumimos también que usamos, como herramienta de medición, Google Analytics. Veamos cada uno de estos grupos con más detenimiento.

Analítica de comunicación digital y grupos de KPI.

El primer grupo de KPI se refiere al alcance, que no es más que el número de usuarios/lectores a los que llegamos con nuestro contenido. Para orientarnos en este aspecto, podemos usar una KPI básica, que es el número de usuarios, acompañada del número de páginas vistas, y su combinación, que es el número de páginas vistas por usuario. Estas KPI nos dan una visión general de cuanta gente llega a nuestra web, y cuántas páginas consulta de media. Podemos añadir más datos de interés, como las páginas más vistas, las páginas de entrada más comunes (aquellas a través de las cuáles nuestros usuarios llegan a la web), y las de salida (las últimas que consultan). En este punto, resulta también del máximo interés conocer los canales a través de los cuales llegan las visitas, separando los medios (tráfico directo, búsqueda orgánica por palabras clave, cpc,  referencia desde otras webs, campañas de marketing digital) y las fuentes (las webs o medios digitales donde se origina nuestro tráfico). De esta manera tendremos una interesante muestra de cuánto tráfico llega a nuestro contenidos, y desde dónde, y podremos optimizar aquellos canales dónde estemos más flojos, y continuar trabajando en los que estemos más fuertes.

El segundo grupo de KPI interesantes para comunicación digital es el referido a la relevancia. Como tal entendemos el grado de implicación de los usuarios con el contenido. Aquí es fundamental conocer cómo nuestros usuarios interactúan con el contenido, y para ello es interesante fijarse en los siguientes indicadores:

·         Porcentaje de rebote, que nos indica si las visitas se quedan en la página, o se van antes de que transcurran diez segundos más o menos. Este indicador nos ayuda a saber si nuestro contenido es interesante en un primer vistazo o no.

·         Tiempo promedio en la página, y número de páginas vistas por usuario. Obviamente, cuánto mayor sea mejor, ya que indicará un mayor interés por parte de los lectores por nuestros contenidos.

·         Visitas nuevas y recurrentes. Esta KPI es interesante, aunque debemos saber leerla. Para webs que empiezan, las visitas nuevas implican que se está produciendo un crecimiento de las mismas, lo cual es positivo, y hay que tratar siempre de que esto sea así. Las visitas recurrentes son un sinónimo de madurez de la audiencia: poco a poco conseguimos que más gente nos lea y siga de manera cotidiana.

·         Búsquedas en el sitio. Esta KPI no se usa mucho, pero es muy interesante para saber qué contenido nos reclaman nuestros usuarios.

·         Navegación en el sitio. Más que una KPI, esta es una funcionalidad de GA que nos ayuda a identificar los contenidos más populares, lo que lo son menos, y aquellos lugares de nuestra web por dónde más circulan nuestros usuarios cuando navegan dentro de nuestra web.

·         Velocidad del sitio. Este es un buen indicador para saber si la experiencia de usuario es buena o no. Obviamente, los sitios lentos reciben menos visitas, y sobre todo se abandonan mucho más rápido.

·         Conversiones. Esta KPI depende mucho de nuestro objetivo en la web. Si queremos convertir nuestro contenidos en el banderín de enganche de un ecommerce, obviamente los indicadores serán las ventas realizadas por nuestros lectores. Lo mismo ocurrirá para las suscripciones, por ejemplo. Aquí lo importante es tener bien claros nuestros objetivos con la web, y diseñar las KPI adecuadas para su monitorización (que deberán incluir seguramente un embudo de conversión, y algún tipo de modelo de atribución o análisis multicanal)

En este punto, es interesante crear en nuestra web agrupaciones de contenidos (por ejemplo, por categorías o temáticas), que nos permitirán manejar las KPI más ágilmente, sobre todo cuando tengamos cientos de artículos qué evaluar.

Un tercer grupo de indicadores son aquellos relacionados con la reputación, es decir, con la valoración que terceras personas tengan de nuestra oferta de contenidos. Este es un aspecto fundamental en la comunicación digital, ya que es fuente siempre de relevancia, y ayuda mucho en el linkbuilding, en la generación de enlaces entrantes que le darán un buen empujón a nuestro SEO.

Ahora bien, ¿cómo medir la reputación? La explicación sencilla de este proceso es la siguiente: si nuestro contenido es especialmente interesante, seguramente será compartido por mucha gente, incluyendo internautas especialmente reconocidos en el tema. Este reconocimiento servirá para que lo que publicamos obtenga un “sello de calidad” distintivo, esto es, una mayor reputación. Ojo, lo mismo sirve para el caso contrario, podrían hablar muy mal de nosotros.

En este caso, las KPI automatizadas que nos aporta Google Analytics sirven de más bien poco. Podemos recoger las referencias y links entrantes a nuestra página de manera actualizada, pero deberemos revisarlas una a una para identificar a su autor, si este es o no alguien reconocido en su sector o nicho, y determinar si realiza comentarios positivos o negativos respecto a nuestro contenido. Medir la reputación de nuestro contenido es algo más cualitativo que cuantitativo, y debemos tenerlo en cuenta a la hora de realizar nuestros informes de comunicación digital.

También debemos rematar la faena agrupando todos los datos en un cuadro de mandos, que deberemos actualizar a menudo con gráficas de desempeño digital. Nosotros usamos para esta tarea Excel.

Y ya para terminar, seguramente los analistas digitales podrán añadir muchas otras KPI. Como ya comentábamos, esto es normal ya que cada proyecto es distinto. Lo que nosotros hemos querido aportar es simplemente un esquema comprensivo para su diseño, que después cada quién deberá completar de acuerdo a sus necesidades. Esta es la mejor manera de crear un buen método de monitorización del contenido digital, entendiendo cada caso y aplicando un esquema básico que nos sirva para guiar nuestro análisis. ¡Nada de copiar KPI, hay que saber para qué y cómo funcionan!.