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REDES SOCIALES, ALGORITMOS Y ALCANCE: BUSCANDO EL OBJETO SOCIAL.

 

 

Uno de los canales fundamentales que hoy en día cualquier comunicador o marketero debe usar son las redes sociales. Como explicábamos en un post anterior, estas son un canal más del Social Media, en el cuál comunidades de usuarios interactúan de manera directa, compartiendo intereses comunes, interrelacionándose de manera continua, y obteniendo un valor a cambio. Sin duda las redes sociales, como herramienta digital de creación y gestión de comunidades que son, ha permitido que formas de comunicación hasta entonces restringidas a ámbitos no digitales, o a otras herramientas como los foros, den un salto cualitativo, hasta el punto de cambiar por completo el panorama de la comunicación y marketing de marca.

Desde hace menos de una década, por tanto, miríadas de comunicadores y marketeros se han lanzado a Facebook, Twitter, y otras herramientas buscando incorporarse a las comunidades de su interés, o mejor aún, crear las suyas propias, “liderando” la conversación, y orientándola hacia las estrategias y objetivos de negocio. Sin embargo, no pocas veces este esfuerzo no obtiene el resultado esperado, y no es raro encontrarse con jefes de marketing que se quejan del escaso retorno de la inversión en redes sociales. En gran parte, seguramente, esto se deba a una falta de comprensión del funcionamiento de las redes sociales y comunidades virtuales, lo que lleva a simplemente imitar los usos del marketing tradicional, “colando” contenido publicitario en las redes sociales con la esperanza de que los usuarios lo lean y den al click. Algo que cada vez funciona menos, e incluso resulta irritante para muchos nativos digitales.

Es más, la “invasión” del marketing en redes sociales ha llevado a los responsables de estas a efectuar cambios importantes en las mismas, con la idea de proteger la experiencia de sus usuarios. Facebook, por ejemplo, ha cambiado varias veces el algoritmo con la idea de reducir al máximo el alcance de los anuncios “disfrazados” de contenidos en las páginas de las marcas, una práctica muy común. Su objetivo, legítimo, es que la publicidad sea pagada como tal, reservando el alcance orgánico (aquel que se consigue sin pagar, para entendernos) a aquello que de verdad tenga valor para el usuario. Personalmente, considero que es una política acertada, ya que “limpia” el timeline de los usuarios de Facebook de contenido comercial no deseado, muchas veces replicado, y que no aporta absolutamente nada.

En consecuencia, si algo debemos aprender, en nuestra opinión, de todos estos años en redes sociales, es que veremos un progresivo aumento del descenso del alcance orgánico de nuestro contenido publicitario en redes sociales, y habrá que esforzarse mucho más por llegar al público. La solución es múltiple. La primera, y más rápida, es pagar más dinero para publicitarse en redes sociales. Esto es algo que hay que asumir. Otra, que requerirá más trabajo, es expandirse a las redes sociales de nicho, que están en su fase temprana de crecimiento. Y, por último, hay que reducir el contenido promocional, y crear otro que de verdad sea útil para la comunidad.

Y es aquí dónde entramos en el meollo del tema. Si nuestros anuncios disfrazados de contenido, del estilo de “Mira qué bonito es mi producto, haz click y vente a mi web”, ya no funcionan, ¿qué hacer? No nos queda otra que abandonar nuestro viejo esquema promocional, que consiste en bombardear a la gente con nuestro mensaje. Tenemos que entender cómo funcionan de verdad las redes sociales, para asumir sus reglas y funcionar de acuerdo con ellas.

Tal y como bien explica Cristina Aced, la clave de la interacción en redes sociales es el objeto social, aquello que promueve la conversación y la interacción de los usuarios, su interés común, y a la larga crea una identidad compartida. Además, y para que esta identidad compartida cuaje, debe existir un valor que los miembros de la comunidad reciben por participar de ella. Se trata, por tanto, de personas e intereses comunes, de dar y recibir en comunidad, ¡no de promocionarse sin más!

Entendiendo este funcionamiento de toda comunidad en redes sociales, podremos plantearnos con más claridad nuestros objetivos. Debemos preguntarnos, si buscamos la tan deseada interacción, cuál es el objeto social sobre el que deseamos centrarnos, y qué valor podemos aportar para que la comunidad crezca fuerte y robusta. Estas son dos cuestiones fundamentales que tenemos que tener muy claras.

Y, ya para terminar, volvemos al principio del artículo: ¿justifica este esfuerzo el retorno de la inversión? ¿Servirá para vender más? Desde luego que sí, pero no de la manera en que se piensa desde los departamentos comerciales más tradicionales. Los miembros de una comunidad virtual no se van a convertir en clientes rápidamente, ni en masa. Más que nada, porque, que sepamos, nadie participa en una comunidad para hacerse cliente de nadie, o comprar un producto. Lo hacen para participar de un interés común con más gente, y obtener algo a cambio, que suele ser muchas veces más inmaterial que físico. Estamos hablando de información, aprendizaje, experiencias comunes, o participar de algo que le gusta y mantiene informado de las novedades sobre el tema en cuestión.

Sin embargo, sí que interesa que las marcas participen de estas comunidades (o las creen, que también puede ser), porque es una excelente manera de darse a conocer. Aportando aquello que los miembros de una comunidad buscan (que puede ser muy variado, desde recetas de cocina a consejos de maquillaje, pasando por experiencias viajeras o consejos de gimnasio, por poner tres ejemplos), la marca se incorpora de manera eficiente a la conversación, sin molestar con publicidad no deseada, y aumentando su notoriedad. Esto, al final, son objetivos de negocio, porque como todo marketero sabe, la venta empieza porque te conozcan y tengan buena opinión de ti. Todo un reto para los social media managers de las marcas.