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Engagement y relevancia en el Social Media. ¿Qué necesitamos?

 

 

En el mundo del Social Media hay varias palabras “mágicas”, que se convierten en la obsesión de Social Media y Community Managers. Una de ellas es “engagement”, palabra que define el compromiso de nuestros seguidores y lectores con las páginas y cuentas en los distintos servicios y espacios que gestionamos. A veces, sin embargo, no entendemos adecuadamente el engagement, qué es, y para qué sirve realmente. En estas breves líneas nos gustaría añadir una breve reflexión al respecto, que esperamos sea de utilidad para nuestros lectores.

Engagement, o compromiso de nuestros seguidores y lectores, es una medida del funcionamiento de nuestra estrategia digital. Una de las muchas medidas posible, y complementarias entre si. Con ella medimos la implicación de los lectores, cuántas veces le dan a Me Gusta, comparten nuestro contenido, lo retuitean, le da a “Pin” en Pinterest, o lo que sea que puedan hacer y que signifique una interacción significativa, que denote participación, e interés. Como tal, se calcula generalmente dividiendo las interacciones obtenidas en cada publicación por el alcance real de la misma. Así, si hemos llegado a 100000 personas con una publicación, y 1000 han interactuado con ella de alguna manera, tendremos una engagement de 0.01. En virtud de estos datos se suelen configurar los calendarios editoriales, buscando el tipo de contenido que genera más interacción, y ponderando el factor obtenido según canal y acción.

Es importante tener en cuenta que el engagement, en general, es una medida de la relevancia de nuestro contenido, una KPI dentro del mundo del Social Media. Relevante es, según la definición de la Real Academia de la Lengua, algo que es sobresaliente, destacado, importante o significativo. En consecuencia, el engagement debería servir para medir lo importante y significativo que es nuestro contenido, nuestra oferta en Social Media, para nuestro público objetivo.

La relevancia de nuestro contenido depende, claramente, del público al que nos dirijamos. Un contenido destacado para los amantes de la náutica no lo será para los futboleros, obviamente. Pero lo que sí es común a todo tipo de contenido relevante es que debe ser útil, interesante, e impactante. Sobre todo lo primero. Nuestro público potencial dará más importancia a aquello que le es útil para solucionar una demanda de consumo, sea del tipo que sea. Si además es interesante por si mismo, e impacta en la mente y corazón del usuario objetivo tipo, habremos conseguido un contenido que será realmente relevante.

Esta relevancia tiene ventajas indudables dentro del mundo del Social Media. Si conseguimos destacar dentro de un nicho determinado en Internet tendremos la posibilidad de colocar nuestros servicios y productos a todos sus integrantes de manera mucho más fácil, ahorrándonos publicidad digital, y creando una imagen de marca interesante. Seremos, en cierta medida, una referencia de búsqueda de soluciones a necesidades que los internautas pueden tener. Sin duda, una posición envidiable.

Y es ahora cuándo cerramos el círculo, y volvemos al engagement. Para conseguir esto, necesitamos saber cómo de interesante, útil e impactante es nuestro contenido para nuestro público objetivo. ¿Leen nuestros artículos en nuestro blog, visionan nuestros vídeos, piden cupones, bucean en nuestra tienda online? Aquí el engagement nos dará la métrica necesaria para determinarlo.

El engagement nos dirá cómo ha respondido nuestra audiencia. Es importante entender que debemos ponderar esta métrica según el tipo de contenido y la campaña. No es lo mismo medir el engagement en  Facebook o en un blog. En el primero seguramente nos interese saber el número de Me Gusta o de Compartir obtenidos, mientras que en el segundo será más interesante ver el número de páginas vistas por sesión, la duración de la visita por página, o el índice de rebote. Será con este tipo de métricas que podremos medir la implicación en nuestras redes sociales y medios online.

Por eso, y finalizamos, medir el engagement de manera mecánica no sirve para nada. Hay que entender que es una referencia para valorar la relevancia de nuestra producción de contenido online, identificando las piezas más interesantes y las que menos. Nos ayudará a darle a nuestros usuarios aquello que realmente quieren, y mejorar en general nuestro desempeño en esta área. Después, lo que hagamos con esa relevancia recién adquirida ya es cosa nuestra. ¡Manos a la obra!