View the site in English

BLOG

¿Cómo aportar y medir el valor de una historia?

 

 

¿Cómo podemos aportar valor a una historia? ¿Cómo podemos hacer que esta sea bien valorada por el lector? Esta es la pregunta del millón, y más hoy en día, cuando el buen contenido se está convirtiendo, si no lo es ya, en la clave de cualquier estrategia de comunicación, digital o no. A continuación nos gustaría daros algunas claves que podrían ser útiles para conseguirlo.

 

Según Jeremy Waite hay varios puntos que son importantes a la hora de considerar si una historia aporta o no valor a nuestros lectores. O, lo que viene siendo lo mismo, si la consideran interesante y útil:

· Un punto importante, es considerar si creemos que los lectores harán o no click en el título en la web, o si pagarán por leerla.

·  Otro, fundamental, es la originalidad. ¿Es un contenido suficientemente nuevo como para atraer al lector?

· También es importante determinar el origen de la historia, y su veracidad. Internet está lleno de historias falsas, de las que no debemos hacernos eco.

·  Además, debemos determinar si la historia es relevante para el momento actual. ¿Responde a alguna inquietud o temática que está en boca de todos?

·         También es interesante, de vez en cuando, retomar viejos temas, o aquellos que nunca se han ido, apelando a la nostalgia del lector. Esto es algo que suele funcionar bastante bien.

Aunque, como bien afirma Waite, muchas veces no llega con tener una buena historia. Hay muchísimo ruido en Internet, y debemos destacar por encima de todo él. Ahora bien, ¿cómo hacerlo? ¿Cómo podemos llegar a nuestro público objetivo, y que nuestra voz se distinga claramente y con la relevancia adecuada? Ahí está el “quid” de la cuestión.

Obviamente, aquí el trabajo de community management, de gestión de redes sociales, es fundamental. Nuestro mensaje tiene que encontrar a su público objetivo y captar su atención allí en dónde esté: grupos de Facebook, listas de Twitter, Feedly, o directamente en su correo electrónico. Esta última es la opción recomendada, y tener una lista de correo con nuestros lectores es todo un tesoro. Porque es nuestra, y nadie puede modificarla, salvo los propios lectores. Nada de cambios de algoritmo de Facebook, ni modificaciones del alcance de las publicaciones. Y no hace falta gastar en publicidad en redes sociales para destacar. Sólo dependemos de nuestras historias.

Sin embargo, es importante, y mucho, que lo que contemos tenga un objetivo a medio-largo plazo. De nada sirve que una historia que contemos en nuestro blog sea muy creativa, si no tiene más objetivo que ese, ser especial y la mejor. Debe existir una estrategia de contenidos, más amplia, a la que sirva.

Una estrategia de contenidos que sirva al lector potencial, que le motive, emocione e informe. Esta es la base de una buena estrategia, como ya hemos comentado en alguna ocasión. Ahora bien, ¿cómo medir sus resultados? Esta es una pregunta importante, porque necesitamos tener una valoración del desempeño de nuestro trabajo. No existen, en esto, reglas fijas. E incluso, seguramente, habrá elementos de nuestro trabajo que no podamos valorar cuantitativamente. Pero sí que es interesante, por lo menos, intentarlo.

Una buena manera de hacerlo podría ser la de emplear las herramientas de analítica. Por ejemplo, Google Analytics. Si tenemos un objetivo de negocio, por ejemplo, conseguir “leads” a través de la página, podemos plantearnos en qué medida nuestro contenido, bien planificado y redactado, contribuye a ello. Para eso, podemos usar varios grupos de métricas: por un lado, las conversiones de objetivos. Y por otro, las de implicación del lector con nuestro contenido, como páginas vistas, páginas vistas por sesión, tiempo de lectura en cada página, o el índice de rebote (aunque en este caso podría ser una métrica engañosa). Y cruzar ambos grupos de métricas, identificando cuándo, en el proceso de leer artículos o historias en nuestra web, se produce la conversión: cuándo se llega a un mínimo de lecturas, o un tiempo en la página, o ambas.

También podemos segmentar los usuarios por número de visitas a nuestra web, o cómo la consultan, y determinar cuáles de ellos producen más conversión de objetivos. El siguiente paso sería otorgar a nuestro objetivo un valor monetario medio, que varía según cada caso, obviamente.

Finalmente, con estos datos, en Google Analytics podríamos comprobar cómo el contenido contribuye a la conversión, empleando los modelos de atribución. En el caso que nos ocupa, seguramente el modelo linear, que mide los esfuerzos por capturar la atención de los usuario de manera continuada, sea el más adecuado. Aunque cada casa es único, y según los objetivos podríamos también emplear el de último click, o el de primero. Aquí hay que elegir.

Con estos datos, podríamos aportar un valor monetario específico a cada contenido, en relación al valor del objetivo que contribuyen a completar. Aunque este método no es exacto (y tampoco pretendemos que sea único), puede ser de utilidad para empezar a valorar nuestros esfuerzos en marketing de contenidos con un valor numérico y financiero. Y, por tanto, contribuir mejorarlos para hacerlos (aún) más rentables. Lo cual siempre es una buena idea.