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Comunidades de marca y la nueva comunicación digital

 

 

Una de las grandes revoluciones que han traído los medios sociales reside en cómo se relacionan los clientes, o posibles clientes, con las empresas. Cómo ya hemos comentado en alguna ocasión, se acabó la comunicación unidireccional en la que estas diseñaban sus mensajes, y su imagen de marca, y lo arrojaban literalmente a los espacios publicitarios a golpe de talonario.

Aunque, para ser exactos, esto no se ha acabado del todo. Se sigue usando y sigue teniendo su valor, obviamente, pero debe convivir con los medios sociales, que más que un nuevo canal de comunicación unidireccional entre empresa y cliente, son una plataforma tecnológica dónde se ha creado nuevos ecosistemas comunicativos con reglas propias y diferentes, como los foros, blogs, o redes sociales. En estos ecosistemas la comunicación es bidireccional. Y lo que es más importante todavía, está dominada por los usuarios. La empresa ya no es el único emisor de mensajes, y además está sometida al escrutinio de todo el mundo, que opina y se expresa libremente. Para entender esto podemos remitirnos a numerosos ejemplos, pero nos gusta especialmente el de Tulipán, que sufrió una grave crisis de comunicación cuándo la comunidad de usuarios destapó varios casos de plagio en su campaña de marketing y comunicación online.

Obviamente, la existencia de estos nuevos ecosistemas comunicativos supone todo un reto para los departamentos de comunicación y marketing, que no pueden lanzarse a los medios sociales con las herramientas conceptuales, metodológicas y tecnológicas que usan en la prensa escrita, la radio, o la televisión. Eso es garantía de irrelevancia o de fracaso. Hay empresas  que han comprendido que de nada vale lanzar mensajes publicitarios a la vieja usanza en Internet esperando que la gente los vea. Sobre todo, porque basta un click del usuario para irse a otro lado. Por eso, han entendido que la clave reside en el fomento de la interacción con los usuarios. Mediante una conversación relevante con la gente, consiguen atención y una audiencia enganchada a lo que tienen que decir. Escuchan, atienden y entablan relaciones. Se convierten en una voz más, en definitiva.

Y como resultado de este trabajo, poco a poco van surgiendo las comunidades de marca. Estas son grupos de personas con intereses comunes alrededor de una empresa, sus productos y sus servicios, que usan una plataforma online para compartir todo tipo de contenidos de interés. Normalmente, es la empresa la que crea esta plataforma online, de manera que fomenta la conversación, el engagement, y consigue una relación con los clientes pasados, presentes y futuros que va más allá de Facebook y Twitter. Estas comunidades son el sueño de todo comunicador digital: nuestra empresa está asociada o patrocina el espacio online de referencia dónde se producen las conversaciones y relaciones relevantes sobre un tema en cuestión, que es absolutamente relevante para nuestros objetivos de negocio.

Tenemos varios ejemplos de este tipo de comunidades: Starbucks, o Lego, permiten que sus usuarios propongan nuevos servicios o productos. Google ha abierto a la comunidad su Project Ara, que busca diseñar un sistema de hardware abierto para crear teléfonos móviles modulares. O Harley Davidson, que ha creado una comunidad online para todos los amantes incondicionales de sus motos.

Las  comunidades de marca abren un nuevo escenario para la relación entre los clientes y las empresas. Una marca, más allá de ser la imagen y mensaje de una empresa generada por esta, se convierte en un espacio de comunicación, dónde el usuario puede ser escuchado por los responsables de la compañía y participar activamente, aprovechando las nuevas tecnologías de la Internet social. Las marcas se construyen, en definitiva, de manera colectiva, a partir de las experiencias de todos los usuarios. Entender esto, escucharlo, y promocionarlo, es una manera excelente de conseguir cuota de mercado, destacar y conseguir un buen número de clientes fieles. Aunque no es fácil, y desde luego, fallaremos varias veces antes de conseguirlo. 

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