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Publicidad Nativa, product placement, marketing de contenidos, publicidad. ¿Qué está pasando?

 

 

Por Uwe Schmidt*
 
Un día, cuándo Dios se enfadó con la humanidad tras sus intentos vanos de construir la Torre de Babel para parecerse a él, envió a los babilonios la confusión de lenguas, acabando por tanto con su ilusión de convertirse en dioses. Volviendo a la realidad, fueron los humanos, y la industria de la comunicación para ser más precisos, la que creó este embrollo de lenguas: Publicidad Nativa, Product Placement, Marketing de Contenidos, y varios términos más que están en boca de todos, y que son aparentemente desconcertantes aunque todos tienen algo en común: todo se reduce a ocupar espacio editorial.
 
Antes las cosas eran diferentes: había en los medios líneas de separación claras entre los espacios editoriales y los publicitarios. Por otro lado, había formatos de retransmisión para la televisión,  y otros para la radio y los anuncios. Los medios impresos tenían artículos y anuncios, que todavía no existían en las plataformas digitales. Existía además una ley de medios, que separaba claramente estas áreas. De lo que se trataba era proteger a espectadores y lectores: debían ser capaces de reconocer claramente cuáles eran los contenidos editoriales, y cuáles los anuncios. 
 

Campos de batalla en los espacios editoriales. 

 

Esto se ha acabado, al menos parcialmente. Los nuevos campos de batalla son los espacios editoriales. Todo el mundo quiere estar en ellos: empezando por los relaciones públicas, pero ahora también de forma masiva los publicistas y los responsable de SEO. Esto es lo que la leyenda de las relaciones públicas y la publicidad David Ogilvy tenía en mente, cuando dijo que no había necesidad de que los anuncios pareciesen anuncios. Se han tardado 50 años en abrir estas compuertas.
 
Los actuales modelos de publicidad digital buscan de manera proactiva unir publicidad y contenidos. Y es aquí dónde están las raíces del término “publicidad nativa”. “Nativa” parece un término inofensivo, al igual que “hablante nativo”. Pero el significado no es tan inofensivo como suena, ya que busca mostrar la publicidad como si fuese contenido. Es, por tanto, un tipo de mimetismo. Los planos primero y segundo se unen haciéndose, de ahora en adelante, indistinguibles.
 
Las publicaciones, que llevan años resistiéndose a esta tendencia,  y que vivían con la esperanza de conseguir suficientes ingresos, han llegado a la conclusión de que esto no es posible mediante la impresión en papel o los banners de publicidad. Esto significa que este castillo está listo para ser conquistado, y la resistencia de las publicaciones se está desmoronando en lo que se refiere a la separación de contenidos editoriales y publicitarios. Se trata de una cuestión de supervivencia.
 
Por lo tanto, últimamente ya podemos encontrar posibilidades como los “post patrocinados”, dónde se ofrecen páginas temáticas, junto con hiperenlaces y artículos intercalados con recomendaciones de marcas o notas a pie de página dónde se pueden encontrar links, videos y artículos.
La identificación de contenido publicitario en espacios editoriales es para los medios, desde un punto de vista legal, una necesidad imperativa (al igual que para los anunciantes), pero mucho se publica en zonas grises. O, lo que es lo mismo, permitimos que pase, dejando poco espacio para que la ley se adapte a estas circunstancias.
 

¿Le falta a la industria de las relaciones públicas confianza en si misma?

La industria de las relaciones públicas debe tener cuidado de que la digitalización en la industria de la comunicación no amenace su terreno. Si ahora podemos comprar espacios de manera más abierta que antes en los sectores editoriales, ¿qué futuro le queda a las relaciones públicas? Obviamente, los anuncios llevan existiendo mucho tiempo. Pero la vastedad de los espacios editoriales digitales ofrece posibilidades inimaginables. 

¿Es posible que, momentáneamente, las relaciones públicas se queden sin ideas, y sin confianza en ellas mismas? Las RRPP siempre se dirigían a las secciones editoriales de los medios. Aquí era dónde se distribuía el contenido, especialmente cuándo se trataba de buen periodismo. Esto es lo que la gente en las relaciones públicas, junto con los propios periodistas, entendía de manera mayoritaria. La mayoría, además, lo hacía tan bien que sus clientes no necesitaban más dinero para colocar su contenido.
 
Sin embargo, las publicaciones están ofreciendo para sus propuestas comerciales de espacios editoriales los “post patrocinados”, o las “páginas temáticas”. Los precios consultados para ellas oscilan entre los 20000 y 85000 euros. Obviamente, sólo las grandes marcas de consumo pueden pagar estos precios, lo que implica que reestructurarán desde la base sus presupuestos, alejándose del modelo clásico de publicidad.
 

Las zonas grises en la regulación de los medios.

 
¿Qué implica esto para el consumidor final? Básicamente que no podrán notar la diferencia entre contenido editorial y publicitario. Desde una perspectiva regulatoria de los medios, este nuevo punto de vista es una importante modificación de lo que había sido válido en las últimas décadas. Los defensores de esta nueva forma de publicidad ven esto con naturalidad, y aplauden la oportunidad de ofrecer a los consumidores contenidos con nuevos temas, que se sirven de manera cautivadora, y que ofrecen variadas posibilidades para nuevas interrelaciones.
 
Será interesante ver como la industria de la comunicación (y también las leyes sobre medios) se desarrollará en los próximos años, en lo que se refiere a las nuevas formas de publicidad.
 
* Uwe Schmidt es CEO de Industrie-Contact (IC AG), con sede en Hamburgo, así como presidente saliente y director del comité asesor de Public Relations Global Network (PRGN).
 
http://www.ic-gruppe.com/
http://www.publicrelations-germany.com/
http://www.prgn.com/

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