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Envoltorios rellenos de aire, o como plantearse nuestra estrategia de contenidos digitales

 

 

Llevar adelante una estrategia de contenidos relevante, que genere engagement, y que a partir de este podamos alcanzar nuestros objetivos, no es fácil. En otra ocasión ya hemos comentado como el contenido debe ser, primero útil, y después entretenido e interesante. Esto es lo que demandan los usuarios en redes sociales.

Ahora bien, muchas veces, y por diversos motivos, caemos en la repetición, el refrito y el relleno. No pocos responsables de gestión de redes sociales, acuciados por la necesidad de publicar cada día, recurren a coger contenidos de aquí y de allá, refriéndolos, y aplicando los trucos que muchos hemos leído en blogs y webs sobre marketing digital: cómo redactar un título llamativo para incitar el click y por tanto más impresiones, poner imágenes, cómo distribuir las palabras clave, cómo organizar los párrafos, y un largo etcétera de consejos.

 El caso de los títulos es especialmente llamativo. Existe una cierta tendencia a crear títulos llamativos para fomentar la apertura de artículos. Títulos que suelen ser más o menos así:

  • Herramientas de Social Media imprescindibles.
  •  5 herramientas esenciales para ser efectivos en (póngase aquí la red social en cuestión).
  • 10 tendencias del negocio digital en el año (póngase lo que corresponda).
  • 45 cosas que no deberías hacer nunca en redes sociales.
  •  66 herramientas esenciales para redes sociales.
  • ¿Cuáles son las claves para arrasar en redes sociales?
  • 25 consejos para arrasar en (póngase aquí la red social que necesitemos)

Reconocemos que, a veces, nosotros también hemos caído en esta manera fácil de hacer las cosas. Aunque sin abusar. Y es que no hay nada malo en poner un titular atractivo a nuestras piezas de contenido, es una técnica periodística de larga tradición. Lo que ya no es tan recomendable, es frustrar las expectativas de los lectores. ¿Cuántas veces no hemos abierto un artículo colgado en una web con un título atractivo para encontrarnos lo mismo de siempre? Un porcentaje grande de contenidos digitales son refritos unos de otros, que repiten exactamente las mismas ideas, por lo que no aportan nada, y al final cansan y aburren.Este tipo de estrategia en contenidos digitales es efectiva si nuestro modelo de negocio se basa en la publicidad. Cuántos más clicks e impresiones consigamos, mejor podremos vender nuestra web a los anunciantes. Sin embargo, si lo que queremos es engagement, no es buena idea. Las publicaciones que buscan desesperadamente el click no suelen tener mucho tiempo de permanencia en página, ni usuarios que naveguen por la web de artículo en artículo, que suelen ser de poca enjundia. Basicamente, hay mucha efervescencia de clicks, pero poca lectura y poca profundidad, por lo que el engagement es de muy baja calidad. Tenemos que ser conscientes de la diferencia entre ambas estrategias de contenidos digitales, y saber exactamente qué necesitamos monitorizar para conseguir los objetivos en cada caso. Y si alguien argumenta que la gente no lee en Internet, que explique primero porqué la Wikipedia o las webs de los periódicos son las que reciben más visitas. Quizás es que “la gente” sí lee, y prefiere contenidos de calidad, que entiende son fiables y honestos.

Pero, ¿cómo debemos plantearnos nuestra estrategia de contenidos digitales si lo que queremos es mejorar el engagement, conseguir que nuestros lectores nos lean, y nos tomen como referencia? Para empezar, debemos empezar a dejar de refreír y adornar los artículos así redactados con los mismos titulares de siempre. Hay que dejar de ofrecer envoltorios rellenos de aire, porque al final es eso lo que conseguiremos. Tenemos que plantearnos qué es lo que nuestros usuarios y clientes nos demandan, y dárselo, en cuanto a utilidad, interés y entretenimiento, los tres pilares de la comunicación digital.

Por eso, cada vez que un usuario abra un artículo con un titular interesante, debe sentir que se le ofrece algo que merece la pena, que le sirve. Que se ha realizado un esfuerzo por superar la media y ser sinceros con ellos. Por eso es tan importante planificar la gestión de contenidos. Y, sobre todo, por eso es tan importante implicar a toda la gente que sea posible en esta producción de contenidos digitales, para darles variedad, profundidad, y expertise. En otro momento hablaremos de cómo hacer esto, ahora simplemente queremos reafirmarnos en nuestro consejo: no vendas envoltorios llenos de aire.