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Influencers digitales que no lo son tanto

 

 

 

El marketing de influencers es una de las técnicas que más fuerte están entrando hoy en día en los departamentos y agencias de comunicación y marketing, sobre todo en los sectores de moda, viajes y gastronomía. Los resultados, si la campaña está bien diseñada, son interesantes, y desde luego ayudan a conseguir los objetivos para la marca en cuestión.

Pero también, a veces, el papel y posibilidades de los influencers se entienden mal, o no se entienden en absoluto, creándose malas prácticas que están “quemando” este canal, convirtiéndolo en otra cosa. Quizás, se deba a que a veces confundimos lo objetivos de las campañas de marketing de influencers (o de blogmarketing, como también se las denomina) con una campaña de publicidad online, o de simples relaciones públicas.

Una campaña con influencers entra de lleno en lo que, desde un punto de teoría del marketing digital, se denominan “medios ganados”, o earned media. Los medios ganados son aquellos canales dentro del ecosistema del Social Media que no son propios a la marca (como la web o las redes sociales), ni tampoco espacios pagados (como la publicidad digital). Por el contrario, son medios de terceros, en los cuáles nuestra marca es comentada y valorada. En cierta manera, “ganamos” esos canales para nuestra marca, de ahí el nombre.

Estos comentarios independientes, en el caso de que sean positivos, son un gran valor añadido para la reputación de nuestra marca, ya que los lectores pueden recibir una opinión independiente, no vinculada al departamento de marketing o comunicación de la marca en cuestión. Opinión que aprecian cuanta más influencia tenga el bloguero, reforzando su valoración acerca de lo comentado. Es por esto que conseguir referencias positivas de este tipo es una de las mejores maneras de mejorar la reputación digital de una marca. De la misma manera, las críticas de un influencer pueden ser demoledoras en términos de imagen y valoración de marca. Es importante, también, entender que la reputación digital es una de las tres patas de toda estrategia digital, acompañada de la audiencia (que se suele trabajar con publicidad, o medios de pago), y de la relación con los usuarios, o engagement (que se centra en los medios propios).

Teniendo en cuenta este esquema básico en cualquier campaña digital podemos comprender que una campaña con influencers debe respetar la independencia del bloguero. Este no es un canal publicitario que recibe dinero o productos a cambio de reseñar el producto. Si fuese así, el blog no sería ya un medio ganado, sino directamente comprado. También es importante  entender que un blog no es un medio de comunicación digital. Es un espacio personal e independiente, y de hecho, los blogueros más respetados y con mayor influencia son muy celosos de esto, conscientes de que su influencia se enraiza, fundamentalmente, en ser percibidos como alguien con criterio autónomo.

Sumado a esto, y seguramente como consecuencia directa de esta mala comprensión del ecosistema digital, algunas campañas “reclutan” a bloggers sin preocuparse en absoluto de discernir si estos son o no influencers,  en el sentido de voces respetadas en un tema, o temas, en concreto. Muchas veces vemos que se invita a participar a blogueros sin apenas seguidores, y lo que es peor, que sólo leen y siguen atentamente muy pocas personas. De hecho, en ciertos sectores, como la moda, existe ya un “mercado” de bloggers, que venden sus espacios a las marcas a cambio de “influencia”, que suele ser una cuenta de Twitter abultada con prácticas que nada tienen que ver con un crecimiento orgánico basado en el interés y reconocimiento de los contenidos ofrecidos por el blogger/tuitero.

El resultado es que las campañas con blogueros, más o menos influyentes, se convierten en sustitutos “low cost” de las campañas con medios pagados, buscando audiencia “en bruto”, pero sin que sirva para su cometido original, que es reforzar la reputación de la marca mediante la recomendación de blogueros cuya opinión es relevante en el área. Muchas veces los blogs ni siquiera tienen opinión, más allá de la de los que pagan. De hecho, cada vez son más las voces críticas con esta publicidad disfrazada.

¿Cuántos blogs conocemos ya que no son más que murales publicitarios? Sin duda, todos aquellos usuarios que buscan opiniones independientes y con criterio se darán cuenta de estas estrategias, tarde o temprano, por lo cual el bloguero en cuestión dejará de ser considerado alguien independiente, para pasar a ser considerado un recurso publicitario más. Y el efecto sobre la reputación de la marca será mínimo, e incluso negativo. Hay marcas que incluso han llegado a publicitar concursos, con dinero mediante, para reclutar sus amanuenses digitales. Esto es justo lo contrario de un medio ganado, y por tanto de una estrategia de marketing de influencers