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Tendencias en el marketing de contenidos B2B

 

 

¿Cuáles son las últimas novedades en el marketing de contenidos para B2B? ¿En dónde debemos fijarnos para identificar las estrategias más útiles para nuestro marketing digital B2B? El Content Marketing Institute y Marketing Proofs han publicado un estudio para Estados Unidos, en lo que a contenidos de marketing y B2B se refiere, que puede ser de gran interés para todos aquellos que se dedican a este tema.

En 2015 un 88% de los encuestados han desarrollado campañas de marketing de contenidos, entendidas como “un planteamiento estratégico de marketing que consiste en crear y distribuir contenido de valor, relevante, y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida, y finalmente conseguir acciones de los consumidores que reporten beneficios económicos”. Una buena definición de los que es esta práctica, y aunque seguramente en España la adopción de estas estrategias es aún menor, no deja de ser interesante comprobar como en otros países están bien establecidas.

Menor es la consideración sobre su efectividad. Aunque hay una generalizada satisfacción con sus resultados, se considera una técnica difícil y de resultados menores respecto a otras, como el email marketing o el SEO en web. Esto no es una novedad, ya que una estrategia de contenidos relevante requiere constancia y una buena planificación.  Sin duda, y el propio estudio lo manifiesta, esta percepción también se debe a la indefinición de lo que se considera éxito para el marketing de contenidos. ¿Cuándo podemos decir que está funcionando, y cuánto? Calcular el ROI de los contenidos es difícil,  de ahí que sus beneficios no sean tan evidentes como en otros casos (aunque los hay, claro está).

Esta indefinición se combina con una baja adopción de estrategias claramente definidas (sólo un 32% de los encuestados la tienen), aunque el porcentaje es mayor para las estrategias informales, no escritas (un 48% de los encuestados). Dentro de estos porcentajes, entre un tercio y casi la mitad de los encuestados tienen reuniones de equipo para discutir la efectividad de los contenidos y replantear su estrategia, algo que se considera generalmente muy útil.

En cuanto a objetivos, para los profesionales del marketing de contenidos los principales son generar leads, ventas, mejor conversión web, y trabajar el conocimiento de la marca. El tráfico web es cada vez un objetivo menor en el sector, lo que para los autores del estudio es un indicio de madurez en las estrategias, objetivos y sistemas de medición de resultados. Opinión que compartimos, ya que el tráfico web no es en si mismo un objetivo de negocio prioritario. De nada vale mucho tráfico, si no convierte en lead o venta. Eso es lo que nos interesa, y debe ser la medida principal de nuestro marketing de contenidos.

Por último, en lo que a estrategia pura y dura se refiere, los profesionales declaran una media de 13 tácticas de generación y/o distribución de contenidos, con cuatro top: social media, casos de estudio, blogs y e-mail.  Llama la atención que los eventos presenciales y los artículos en la web (no confundir con los blogs) están por delante de los vídeos, una táctica que se considera muy efectiva, pero de lento crecimiento. Esto seguramente se deba, y es una opinión personal, al hecho de que es más complicada su producción.  En cuanto a efectividad, los encuestados lo tienen claro en cuanto a tácticas: las más interesantes son, por este orden, eventos personales, webminars, casos de estudio, White papers  y videos.  En cuanto a redes sociales, las tres más efectivas se considera que son Linkedin, Twitter y Youtube.

Las conclusiones que podemos sacar de este informe son, desde nuestra perspectiva, tres:

  1. El marketing de contenidos ha llegado para quedarse. Aunque España no es Estados Unidos, vemos que cada vez más empresas ofrecen contenido para captar prospectos, aunque estas tácticas están aún lejos de madurar en nuestro país.
  2. Una buena planificación es fundamental. Los encuestados que mejor valoran la efectividad de este marketing son aquellos que lo han planificado y ejecutado con más atención a la estrategia, la medición del ROI, y la adaptación “en tiempo real”.
  3. El contenido audiovisual, como vídeos e infografías, no deja de crecer. Esto es algo común a todo tipo de contenido digital. Sin duda, aquellas empresas preparadas para producir este tipo de contenidos verán la efectividad de sus campañas muy mejoradas.

 Ya para finalizar esta breve reseña, estamos seguros que la tecnología será clave para una buena estrategia de contenidos. La adopción de herramientas de bajo coste para producir todo tipo de formatos, y especialmente los audiovisuales, será un must para las empresas que apuesten por estas estrategias, junto con la contratación de los trabajadores con la formación y experiencia necesarias para sacarlas adelante, planificarlas, crearlas y medirlas.