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Midiendo la influencia digital: elementos básicos para acertar.

 

 

En el mundo del marketing y las relaciones públicas es ya una estrategia asentada contratar o colaborar con un influencer para trabajar la popularidad y prestigio de una marca. Realmente, estamos ante una estrategia veterana, puesto que las marcas llevan décadas empleando a caras famosas para promocionar sus productos, dándoles un aura especial que incentive su consumo.

Sin embargo, el mundo digital vino a cambiar este punto. Una cara famosa ya no es lo que era: hoy en día se ha democratizado la influencia. Ya no depende de ser actor, actriz, o un deportista de renombre. Hoy en día, con la venganza del amateur, cualquiera con ganas de contar algo, y un buen número de seguidores que reconozcan el valor de lo que hace, puede ser un personaje público con influencia, un influencer en su particular nicho digital. En el sector de la moda es dónde esta tendencia ha crecido con más fuerza, y de hecho se ha producido una cierta profesionalización, con bloggers, youtubers e instagramers  haciendo de lo que empezó siendo un hobby (compartir sus aficiones y opiniones por Internet)  una profesión para ganarse la vida.

El blog marketing  o marketing de influencers, por tanto, ha llegado para quedarse. Su objetivo es el de trabajar los medios ganados: mejorar la reputación de nuestra marca mediante recomendaciones independientes de productos o servicios por parte de personas cuyo criterio en una temática concreta es ampliamente reconocido como fiable. Este objetivo no debemos nunca perderlo de vista. Si lo hacemos, erraremos el tiro seguro.

Sin embargo, y cómo suele pasar cuándo una buena estrategia se copia muchas, muchas veces, a veces se pierden de vista una serie de elementos que son fundamentales para apuntar bien. Veamos unos cuantos.

El primero, más importante y fundamental, es elegir un influencer que esté alineado con tu filosofía de marca. Debe compartir los valores y misión de tu empresa. De otra manera, corremos el riesgo de proponerle una colaboración (como por ejemplo la prueba gratuita de un producto para compartirlo en su blog), y que nos salga el tiro por la culata. Un consejo práctico es realizar una búsqueda exhaustiva en su blog, Twitter, Instagram o lista de vídeos, para localizar menciones previas a nuestra marca y comprobar como respira.

El segundo, también fundamental, es aprender a medir la influencia digital. Este es un error muy común. No todos los blogs tienen influencia, ni muchos menos. Aunque es difícil realizar esta medición, la influencia digital es una mezcla del alcance del influencer (medible en número de seguidores y de visitas), la relación con sus seguidores (que podemos medir en el volumen de contenido del influencer compartido), y su peso específico dentro de su nicho. En este caso, no podemos hacer una medición cuantitativa, sino más bien cualitativa. Tenemos que conocer bien el nicho dónde se mueve el influencer, y “respirar” lo que de él se cuenta, se dice, y cómo se le valora. Esto, obviamente, nos previene contra las campañas de marketing precipitadas y realizadas “como churros”.

Relacionado con esto, hay que huir de los “vendedores de influencia”. Normalmente estos son blogueros o tuiteros que crean contenido “exclusivo” para marcas para venderlos al peso. En no pocas ocasiones tienen cuentas de seguidores infladas, y poco más. Ni engagement, y sobre todo nada de peso en su nicho, si es que lo tienen. La prueba de algodón en este caso es la siguiente: si el blog en cuestión no es más que una sucesión de presentaciones de producto que nadie comparte, sin contenido propio, no estamos ante un influencer. Simplemente, es alguien que vende publicidad mal camuflada y barata a marketeros despistados, normalmente a cambio de pruebas gratis de productos o invitaciones a eventos, e incluso sumas de dinero. Mejor no gastemos dinero en esta gente, si lo que queremos es mejorar la reputación de nuestra marca.

                El tercer elemento, y no menos importante, es establecer una relación de iguales entre marcas e influencers. La marca no está comprando publicidad y respeta al máximo la independencia del bloguero, y el influencer no debería querer abusar de la marca por recomendar sus productos. Lo ideal es que la marca proponga al influencer probar productos o servicios, a cambio de que dé su opinión sincera y real sobre ellos. Tiene sus riesgos, pero es la manera más transparente de abordar el tema.

Si el influencer pide dinero a cambio, está en nuestra mano dárselo o no, pero siempre teniendo en cuenta que al hacer esto se asume que hablará bien de nuestro producto, pasando de dar su opinión sincera e independiente a hacernos publicidad. Se está pasando, por tanto, de la influencia a otra cosa, más cercana al anuncio puro y duro. Esto tiene un problema: seguiremos fomentando la tendencia actual a “vender influencia al peso”, que está consiguiendo que muchos usuarios vean estas prácticas como mera publicidad pagada, perdiendo todo su valor como herramienta para trabajar la reputación de las marcas, que es nuestro objetivo. En definitiva, estaremos haciendo de los influencers canales publicitarios, quemándolos a ellos, y a nosotros.

                En resumen, conviene siempre tener en cuenta que lo que queremos es trabajar la reputación ante nuestros consumidores. Y para ello buscamos la opinión independiente de gente ajena a nosotros. Es esta independencia la clave de la reputación añadida a nuestra marca, y eso es lo que debemos transmitir. Todo lo que vaya en contra de este objetivo, es otra cosa, pero no marketing con influencers.